Universal Picture——环球影业的全球化

时间:2024-06-25 16:48:03 编辑: 来源:

本文将从多个角度出发,环球运用全球营销所涉及的影业知识与内容,来分析环球影业的球化经营成长与全球化过程。

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一、环球环球影业公司介绍

环球影片公司(Universal Picture),影业又称环球影业,球化是环球全球电影、电视制片厂大型制作商之一,影业于1912年6月8日创立,球化总部位于美国。环球2008年,影业新成立的球化照明娱乐公司加盟环球影业旗下;2016年4月,环球收购梦工厂动画。环球

环球影片也是影业好莱坞历史悠久的公司之一,并在公司创始阶段成为好莱坞实力最强的球化电影公司。但由于创始人卡尔·莱默尔只用自有资金经营公司,而且旗下也没有强有力的连锁影院,到20年代公司开始衰落。

直到2004年,通用电气公司把环球和旗下的全球广播公司合并为NBC环球,环球影业才结束了长达几十年的不断易主和所有权转移的漫长过程。虽然在好莱坞八大公司中资历排行第二,但环球主要兴趣在于制作影片,而不是经营连锁影院。以拍摄西部片和系列电影著称,如《侏罗纪公园》系列。公司集中全力提供电视片和供电视放映的影片。同时,还把环球城作为好莱坞的一个旅游中心向旅游者开放而利润倍增。

环球影业的代表作有《速度与激情》系列、《侏罗纪世界》系列、《神偷奶爸》系列、《星际传奇》系列等。

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图源《定义好莱坞黄金年代》

二、环球影业全价值链、供应链分析

全价值链

1.1 研发>设计>生产>营销>售后服务,价值链决定产品的价值。

1.2 基本活动

(1)拍摄前期准备

环球公司每年滚动储备研发的项目库版权不少于400个,公司从中挑选成熟的、符合市场需求的15-20部项目投入制作,使得公司每年有15-20部影片在发行,15-20部影片同时在制作,仍然保持400部项目储备。这样的良性循环让公司市场份额占有率、收入业绩保持在一个稳定增长的状态,不会使公司业绩大幅波动,忽高忽低。

储备项目的来源主要包括开发人员的原创项目、与多个独立制片人约定首看权的合作项目、来自经纪公司的打包项目和购买出版物改编版权的项目等。

然而并不是所有大投资的影片,都能被公司选中,不同于国内电影公司,环球对于选择一部电影是否进行投拍必须坚守几个原则:

①纯收益至少达到15%以上;

②绿灯委员会有50%的成员通过;

③同一类型的电影剧本只选择一部或一个系列。

部门总负责人由环球影业副总裁兼任,因此制片部门从最早期的剧本开发阶段就会介入到项目中,从拍摄到后期制作等各个环节,大部分话语权都由制片管理部门掌控,这也要求制片部门必须具有极高的专业性,制定标准的制作流程,对市场有着敏锐的把控及准确的判断。

(2)生产运营

总部位于洛杉矶,自然风光优异,是拍摄的天然场所。

环球影业拥有着完善的应对突发情况的措施及严谨的市场调研态度。以《速度与激情8》为例,主演保罗去世后,影片面临着大多数人的唱衰,而环球公司却没有因此放弃这个由他们一手打造的系列。首先,他们进行了主演影响力调研,在全面评估了调研结果后,决定继续影片的制作。其次,制片方在保有了速度系列原有的优势之外,对汽车雨、冰岛爆破、古巴飙车等大场面进行全面升级,特效镜头达到近25000多个,对影片制作仍实行高要求,丝毫没有因为大家的唱衰而减少成本以降低风险。

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速度与激情8

(3)上映前工作

上映前,环球影业会进行丰富的物料制作,创意团队会制定的合各国本土化的推广,拍摄完成后进行广泛的观众试片活动,听取观众意见,修改影片。另外,制作完成后在上映前16~8周,持续不断的观众调研活动,测试观众对影片的宣传反馈,观众对品牌的反映。

这些活动覆盖了全球59个重要市场,一部影片,它的各种物料数量大多数超过500款,光海报有时会有近百款,预告50款。而这些物料在全球的传播也是以亿级计算的,有时会超过几十亿次点播。严格的宣传节点,精准的档期选择,都是一部影片发行成功的必要保证,影片发行的最低要求是北美首轮发行不低于2000块银幕,达不到就不做院线发行,直接进入互联网发行。所有这些,都是环球领先其他公司所做的开创性工作。

(4)营销和销售

Universal是环球影城的著名商标,影视城作为成功的一种经营管理模式。环球公司把这一品牌输出,作为经营模式推广,输出了管理和服务。

推销印有环球城标志以及明星头像体恤衫、运动鞋、眼镜、帽子,制作了多种多样的造型人物、卡通作为商品出售,它们成为深受游客欢迎的旅游纪念品,为影视城带来大量的财源。

围绕着影视城,从旅游、服务、交通等行业形成更长的产业链,其中包括广“告、发行、印刷、信息、出版、网络传输、视频制作、影视制作等企业。通过优化整合这些资源,延长产业链,扩张经营范围规模,实现资本最大限度增值。

(5)服务

环球影业也提供游乐园服务。环球影城乐园作为全球最好的电影衍生品乐园之一,作为环球集团影视工业的最后一环,把环球电影中每一个能展示和交互的环节都做到了最好。从走进环球影城开始,就仿佛置身于电影拍摄场景中,从游乐设施到与游客的互动,再到衍生品售卖,环环相扣,让电影的效应不会终结在走出影院之后,既能持续为影片带来经济效益,也能很好的服务于环球的系列电影。

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环球影城主题乐园

1.3辅助活动

(1)技术开发

加州有许多世界排名前列的高校如加州理工学院、加州大学伯克利分校、斯坦福大学等耳熟能详的大学。有众多IT、电气、机械企业,包括英特尔、惠普、柯达等世界级的企业、研究中心。大量的科研人员、企业使导演、制片,人的奇妙构想得以实现,他们也给环球影城的节目设计制作带来更多的新理念、新思想。

(2)人力资源管理

环球公司也重视员工的情感诉求,他们提倡创作人员要热爱每一部电影,让主创感受到被重视、被整个体系所支持,让所有制作人感到环球是他们的家。当制片部门与发行部门就一个项目产生意见分歧时,除了依靠制片部门积极地沟通、协调、游说,公司会调动其强有力的指挥系统来最终统一意见。同一类型的电影基本只选择一部或一个系列, 并会严格根据上映日期推进各个环节。

环球公司与业内的顶尖人才有多种合作模式,可以让公司做大做强且短缺的板块——收购,比如收购梦工厂、照明娱乐;不能收购的签战略合作约,比如支付一定的费用剧本首看权;对于合作顺畅的导演制片人签署连续多部片约;与经纪公司合作打包项目和演员,从经纪公司选择合适的项目,拿到的就是有导演有演员的项目包,省去了开发周期和为搭配主创而进行的繁琐谈判,事半功倍。多种方式,与最强团队合作。对于内部员工,提供良好福利待遇和舒适工作环境以及晋升空间,打造最强团队。

环球公司的发行人员共有2585人,在洛杉矶的有1401人,伦敦办公室有404人,全球其他地区780人,同时与派拉蒙在全球合作16个办公室,与其他第三方合作31个办公室,这使得环球公司在全球发行上有很大的影响力和控制力。

(3)基础设施

区域地理位置对娱乐、游艺活动、市场消费行为会产生极大的影响。环球影城除了依托好莱坞以外,还有良好的地理、交通、科技、人文等条件。

首先、洛杉矶是美国西海岸加利福尼亚最大城市,这里地形地貌多样化、绮旎的自然风光、明媚的阳光和适宜的气候,西濒太平洋有漫长迷人的海滩、有壮美的高山,是拍摄电影的天然场所,非常适合旅游、休闲、娱乐。

第二、有便利交通的条件:洛杉矶地区高速公路四通八达,还有美国最大、最繁忙的航空港,有美国最繁忙的港口。优良的设施、便捷的交通便于旅客方便、自由进出,使旅游行业服务极为发达。

第三、宽松的政治环境:地处美国西部,远离纽约、华盛顿政治权力、意识形态中心,因此思想较少束缚,较少受到传统,思想的压制。影视、游乐项目容易博采众长,发挥创造力、想象力。

第四、有聚群效应:许多电影公司聚集在好莱坞,大量的影视、动漫、音乐专业人才聚居在此。好莱坞也是美国电影艺术与科学学院所在地,每年的奥斯卡奖即由美国电影艺术与科学学院评选颁发。

第五、加州不但是美国的科技文化中心,也是世界影视中心。它的航天、军工、电子业、农业也极为发达,加州是.美国人口最多的州,为高收入地区。因此本地人群即有巨大的消费能力,可有效支撑文化娱乐市场。

2.供应链

环球影业公司制作发行电影,为院线和网络平台运营商提供产品。

①环球影业自家的下游院线:保证了供应链的连续性,不需要中间费用,省时省力还稳定。

②在其他院线上映:首先与众多的电影院线进行谈判后确定好分发至不同院线的电影拷贝数量,这一过程的决定性因素大多是由电影院线以往的绩效以及电影院线所包含的电影院个数决定;当电影院线公司拿到电影拷贝后就将它分配给自己的下属影院,每个影院分得的数量由绩效和地区决定,影院最终经过排片将电影上映,获得票房利润。

③网络平台:或由平台运营商支付一定的版权费用和广告提成,或采取点播方式,互惠互利面向消费者,获取后期产品利润(如周边)。

三、九种战略窗口

九种战略窗口

环球影业公司拥有强大的电影拍摄实力、制作和发行实力,是好莱坞历史最悠久的影视公司之一,具有一个比较强势的品牌,也拥有群忠诚的顾客群。他们所拥有的知名导演也是公司一件重要的法宝之一。

1、成熟-全球化-巩固全球地位:

环球影业的使命就是:充分发挥自己的优势,树立全球强势品牌,为全世界的观众提供影视、娱乐等服务。具体来说,充分利用好自己目前以后的品牌影响力、知名导演的影响、著名演员、自己所用的公司体系,结合互联网高科技,这样一种新兴媒介,来强化自己的竞争优势,使得国内的品牌优势,变为国际上的品牌优势。

2、中期-潜在全球化-考虑国际市场扩张:

目前环球的业务中走出国门为世界所接受的就是电影和影城。因此在这两个方面尽量地满足中国的市场要求环球的电影在不断地适应其他地区人们的要求。在电影题材的选择和电影的拍摄方式上都有所体现。

最典型的一个例子是2008年和上影厂合拍《木乃伊3》。虽然大多数中国人看了并不认同。但是在全球此片依然创下了票房新高。环球还在积极寻求和其他国家电影公司的合作,以便于自己出产的电影能准确地打到中国消费者的心坎上。

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木乃伊3

3、成熟-本地-引入新业务:

①走出美国本土的主题公园,排除打游击、敛财目的明显的环球嘉年华和温馨甜腻的迪士尼,就只剩下环球影城了。在世界各地都有要建影城的消息,但是现在屹立在我们眼中的只有日本环球影城这么一家,北京的仍然在筹建当中。

②线上点播电影的出现

四、环球影业的全球化动机、目标与障碍

1.动机

1.1主动性动机

(1)利润与增长目标

对于高投入的电影行业而言,对资本的渴望是如影随形的。为了维系电影的规模化生产和运营好莱坞电影公司除了自有资金外,往往要引入很多外来的金融资本。

①上市融资:

和其他行业-样,上市是好莱坞电影公司的主要融资渠道。环球影城隶属于市值数百亿乃至上千亿美元的上市娱乐媒体集团康卡斯特集团。母公司的庇护使得环球影业能在变化莫测的市场中保持稳定,因为集团雄厚的财政实力使得大制片厂对票房失利的承受力更强,也意味着可以进行更昂贵的赌博以赢取更大回报,“大投入、大制作、大营销”的大片战略得以贯彻,竞争门槛也随之水涨船高。

②拼盘投资:

除迪士尼外,每家好莱坞大公司都曾签署了至少一个拼盘融资协议。在2008、2009年美国爆发经济危机时,“拼盘投资”一度受到了较大冲击但近几年又出现了明显的回潮趋势。《华尔街日报》2013年做的统计显示,这一年好莱坞六大电影公司发行的投资超3000万美元的81部电影中,有19部投资全部或大部分来自于外部公司。

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图源《好莱坞电影金融融资机制研究》

(2)国外市场机会

以中国为例,近年来中国与美国建立了中美电影合作培养人才计划(IBA),2017年我国电影局曾到环球影业进行交流学习。经济全球化的发展使得各国间的政治、经济、文化交流更加通畅便捷,环球影业在全球拥有至少59个重要市场。

(3)技术优势/产品独特性:

环球影视城以自己公司拍摄的影片、电视题材做节目,所有的场景动漫有自己的专利,避免了许多可能产生的纠纷和官司。

1.2被动性动机

(1)竞争

美国好莱坞有包括派拉蒙、华纳兄弟、迪士尼等在内的八大影业公司,美国国内竞争相对激烈,国内市场有限。而世界市场容纳性高,市场广阔,采取全球化战略能够扩大盈利范围,提升企业的可持续发展能力。

(2)国际市场形势

国际市场对美国电影的期待值较高,且环球影视拥有多个系列电影,消费者追随度较高。

(3)国外订单:

自中国加入WTO以来,电影市场进一步开放,进口影片的数量大幅增加,2012年继“入世”承诺后,中国政府又同意在每年20部海外分账电影配额基础上,再增加14部分账电影的名额,但必须是3D或IMAX电影,美方票房分账比例也将由此前的13%提高到25%”。

2.目标

在当今互联网高度发达,以及摄影、制作技术飞速发展的时代,环球影业的使命就是要把握住这样一个时代的潮流,走向国际化,科技化,发展成为世界上一流的影视公司。极大的利用互联网以及新的科学技术,创造一个全球性的强势品牌。在世界范围,树立一个良好的形象,集影视、娱乐、艺术于一体,建立一个联合舰队,在全球保持领先。

3.障碍

3.1文化

(1)文化抵制:电影作为一种文化产品,其不仅具有经济属性,还具有意识形态属性。因此,好莱坞电影在获得全球票房收入的同时,也越来越引起别国对美国“文化帝国主义”的抵制,指责好莱坞造成了全球的文化同质化,是对他国的文化侵略。随着全球化进程不断深化,近年来对好莱坞电影的争议也越来越多。

(2)文化差异:不同国家的文化背景存在差异,影片中传递的价值观也存在不同。受宗教信仰差异或价值观偏差等的影响,影片的上映市场可能受限。

3.2 政治

各国间的政治局势状态不同,一些于美国存在国家利益上的矛盾的国家与地区,在很大程度上会出台限制政策,抵制美国电影进入,导致市场范围缩减。

3.3 商业风险

受各国经济发展及全球经济不稳定因素的影响,各国汇率在不断变动。汇率变动较大的地区市场不稳定性较高,电影票房易受影响。

3.4 大环境变化

(1)由于疫情的影响,电影行业凋敝,全球的线下影院都遭到了巨大打击损失,对环球影业的全球化进程造成了很大的冲击和阻碍

(2)环球影业母公司NBC环球的首席执行官杰夫-谢尔日前接受美国媒体采访时表示,《魔发精灵2》的表现超出预期,在美国影院恢复营业后环球将采取院线上映和网络上映同步进行的发行方式。这一言论激怒了美国的影院行业,美国最大院线AMC的首席执行官亚当-阿隆公开回应:环球影业的做法不可接受,未来AMC在全球的1000家影院将不会再放映环球影业的任何电影。

环球影业是好莱坞最大的电影制片公司之一,如果AMC将其威胁付诸实施,可能会对电影业产生巨大的影响,资金的短缺阻碍全球化。

五、乌普萨拉国际化模型

用乌普萨拉国家化模型解释环球影业的全球化进程:采用序列模式相继进入国外市场,再对每个市场的投入逐步深化,是一种渐进式的企业国际化理论。

1、第一阶段:

重点仍然放在国内,将文化障碍较少的电影选择性的在国外市场上映。

2、第二阶段:

有规律有计划地在海外上映电影,收获忠实的海外观众,为进一步进军海外市场打下坚实基础。

3、第三阶段:

发展跨领域合作:2020年4月24日,环球影业宣布未来五年将和乐高进行深入合作,独家制作发行所有乐高相关电影。所以可以看到,这阵子,魔发,小黄人,速度与激情这些环球下面的IP都出了套装,而后续这5年应该还会看到更多。

4、第四阶段:

在海外筹建环球影城度假区和主题公园:北京和奥兰多的环球影城度假区正在建设当中。通过这种娱乐方式进入海外观众的生活,满足了老粉丝的愿望的同时也吸引更多人的参与和关注。

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